2020是極不平凡的一年，對很多人而言是這樣，對很多行業(yè)亦是如此。似乎經(jīng)過(guò)了2020年年初的蟄伏，人們的消費意識已然發(fā)生了很多改變，人們似乎通過(guò)“沉寂”與“思考”，開(kāi)始逐漸從“趨同”中走出，慢慢變成“趨異”，即追求真正符合自己需求的個(gè)性化，走出一條自己的道路。當人們在驚嘆于某一個(gè)設計“你好獨特”的驚訝時(shí)，也往往會(huì )順帶一句“這確實(shí)是最適合你的”。 面對核心消費群體的需求差異化，未來(lái)該如何營(yíng)銷(xiāo)？泛家居行業(yè)戰略營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察家段傳敏有著(zhù)自己的看法。在段傳敏看來(lái)，2021年度的泛家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，必然要面對一個(gè)不可回避的基本現實(shí)：泛家居行業(yè)的拐點(diǎn)，它已經(jīng)到來(lái)。很多人形象地稱(chēng)之為：未來(lái)已來(lái)。

不跑不躲，直面四大沖擊

在這個(gè)拐點(diǎn)時(shí)刻，泛家居行業(yè)面臨四大沖擊，整個(gè)行業(yè)都件經(jīng)受極大的挑戰，在這里，我們不妨根據段傳敏的觀(guān)點(diǎn)，進(jìn)行羅列。

沖擊一：后房地產(chǎn)時(shí)代對家具市場(chǎng)的搶奪，導致原本就激烈的市場(chǎng)競爭進(jìn)一步加劇，對于中小家居企業(yè)，或者沒(méi)有足夠實(shí)力、個(gè)性化的企業(yè)而言，生存壓力劇增。

沖擊二：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)加速蠶食線(xiàn)下市場(chǎng)，未來(lái)家居營(yíng)銷(xiāo)將無(wú)線(xiàn)上線(xiàn)下之分，必須將二條渠道都涵蓋其中，這對于一些企業(yè)而言，將是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。

沖擊三：家裝政策對家居行業(yè)的不確定性因素在增加，這可能是“危”，也可能是“機”，比如精裝房、三舊改造、裝配式、建材下鄉等等，這些可能會(huì )帶來(lái)沖擊，也可能會(huì )成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)的新增長(cháng)點(diǎn)。

沖擊四：消費意識呈現新特征，需要營(yíng)銷(xiāo)人員重新審視、用心體會(huì )，方能直達人心，促進(jìn)下單。

面對這么多沖擊，是不是意味著(zhù)泛家居企業(yè)將遭遇有史以來(lái)最可怕的一年。不見(jiàn)得，段傳敏看來(lái)，今年可能是“V型”曲線(xiàn)的開(kāi)端，優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)度過(guò)最差的年份，未來(lái)會(huì )越來(lái)越好。營(yíng)銷(xiāo)，本來(lái)就是這樣，沒(méi)有最差只有更差，絕地反彈不是沒(méi)有可能。

找準方向，激發(fā)增長(cháng)動(dòng)能

面對沖擊，目前泛家居行業(yè)有哪些增長(cháng)點(diǎn)？段傳敏認為可以從外部市場(chǎng)運作及內部運營(yíng)提升兩個(gè)方面入手。

所謂外部市場(chǎng)運作是指，企業(yè)再現有的市場(chǎng)份額及渠道模式下，可以嘗試從開(kāi)拓國際市場(chǎng)、激發(fā)下沉市場(chǎng)、整裝化家居、并購整合等方向入手。尤其是下沉市場(chǎng)，一直是備受重視的新方向，但很多家居企業(yè)還沒(méi)有覆蓋到三到六線(xiàn)城市。在以往的視角看來(lái)，泛家居品牌認為在一線(xiàn)城市的中上層渠道，開(kāi)1000-2000家店、年銷(xiāo)售額幾十個(gè)億就固步自封了，這其實(shí)是不對的。

所謂內部運營(yíng)提升是指線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的營(yíng)銷(xiāo)、“差異化”經(jīng)營(yíng)戰略、設計升級、挺近智能、品牌突圍等。段傳敏說(shuō)：“一體化不是線(xiàn)下和線(xiàn)下兩條線(xiàn)、兩張皮，也不是純粹總部管控、與各地方經(jīng)銷(xiāo)商分離的電商，更不是純粹依賴(lài)大型平臺流量帶來(lái)的銷(xiāo)量，而是總部和地方接合、公域流量和私域流量結合、線(xiàn)下和線(xiàn)上接合。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)紅利的結束，線(xiàn)上成本優(yōu)勢不再，率先完成一體化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)將會(huì )領(lǐng)先。”

而“品牌突圍”則是指改變傳統的“將家居品牌淪為渠道商的品牌——建立眾多子品牌、卻將重心放在了招商拓展渠道上”的做法，要在消費者心智中建立品牌印象、樹(shù)立認知、營(yíng)造認同甚至偏好，這是品牌內核上亟待解決的問(wèn)題。

那么具體怎么做呢？

趨異營(yíng)銷(xiāo)，打造獨特競爭力

段傳敏覺(jué)得，最關(guān)鍵一點(diǎn)，摒棄之前的趨同策略，在戰略、品牌、營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品上都要趨異。未來(lái)泛家居行業(yè)的后起之秀，一定是屬于在各個(gè)維度差異化、甚至企業(yè)文化都標新立異的品牌。這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體環(huán)境中，快速地被消費者識別。

其次，從設計上下功夫，因為它將是品牌中最獨特的競爭力。一個(gè)好的設計，須從消費者視角出發(fā)，讓消費者覺(jué)得既舒服、又值得炫耀，以至于樂(lè )于推薦。如果品牌的設計能夠達到這種水平，企業(yè)就成功了一大半。

第三，圍繞“長(cháng)短版效應”，不斷提升企業(yè)短板的同時(shí)，也要將企業(yè)的某些長(cháng)板，將其發(fā)揮至極致?tīng)顟B(tài)，這樣才能繼續展露頭角，在某一個(gè)領(lǐng)域始終處于領(lǐng)跑或前沿地位。或者在某一個(gè)區域內處理領(lǐng)頭羊地位。

第四，要培養自身企業(yè)的長(cháng)板、在某些方面做到極致。舉兩個(gè)例子，帝歐家居70%的營(yíng)收來(lái)自于工程客戶(hù)，說(shuō)明它在2B方面形成了長(cháng)板；美克美家的長(cháng)處在于設計，它的老板就是設計師出身，有能力提供高標準的設計美感。

第五，招攬必要、足夠的人才，將企業(yè)更好的思路和方案執行到位，否則這一切都將是紙上談兵，無(wú)法實(shí)現效能最大化。

第六，以產(chǎn)品和服務(wù)和創(chuàng )新讓消費變得簡(jiǎn)單，也就是說(shuō)在未來(lái)的家居營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)人員應該牢記一個(gè)原則：我不是在賣(mài)產(chǎn)品，而是在為客戶(hù)提供解決方案及方案中所涉及的套餐。這是企業(yè)從單純產(chǎn)品銷(xiāo)售向方案銷(xiāo)售，從品類(lèi)向品牌轉變的關(guān)鍵一步。